作為生鮮電商行業最早的一批玩家之一，沱沱工社一度是后入局者模仿的對象，但如今它正摘掉電商的標簽向生產商的角色轉變。北京商報記者日前注意到，沱沱工社PC端頁面顯示，網頁服務已轉移至移動端。沱沱工社董事長董敏在接受北京商報記者獨家專訪時表示，面對高企的流量成本，沱沱工社正在弱化電商屬性，面向C端消費者的零售業務也將交由第三方電商運作，企業將把更多資金和精力投入到生產端，強化自營商品。實際上，尋求轉變的不只是沱沱工社，當綜合類電商成為線上流量的集中地與分發地，難以形成流量競爭壁壘的生鮮電商紛紛通過轉變商業模式尋求出路。

　　去電商化 拓展產業鏈上游

　　經歷了生鮮電商行業十多年的發展后，沱沱工社正試圖去掉電商的烙印向生產端拓展。根據沱沱工社PC端頁面顯示，沱沱工社網頁服務已轉移至移動端。董敏表示，從去年12月時起，公司的PC端服務就已開始陸續轉移至移動端，目的是想更契合消費者的購物習慣。同時，沱沱工社也在進行整體轉型，電商不再是公司發展的主攻方向，大量的資金和人力將投向生產端，著重強化有機、綠色的生鮮品經營。

　　董敏表示，2015年沱沱工社面對生鮮電商行業的激烈競爭摸索新的出路，但發現自身在搭建電商平臺吸引流量方面并不具有優勢，綠色產品才是沱沱工社的護城河。從那時起，沱沱工社就已開始向生產端轉移。

　　根據易觀發布的《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》數據顯示，2015年正是大量資本涌入生鮮電商行業的時期，眾多垂直類生鮮電商備受資本青睞，但燒錢補貼和價格戰已經難以維系，市場開始重新洗牌，企業開始通過精細化運營和多樣化模式尋求出路。

　　沱沱工社在去電商化的同時，對自身維護的用戶也進行了取舍。除原有的企業大客戶外，主要聚焦于客單價較高的母嬰和母嬰人群，把其余的大部分零售端消費者交由第三方電商平臺維護。目前，沱沱工社除自營App外，已在京東與天貓設有旗艦店，后者為沱沱工社向C端零散消費者提供商品和服務的主要渠道，且分別由京東與天貓負責店鋪的運營。

　　經營調整 緩解獲客成本壓力

　　實際上，在過去兩年多的時間中，沱沱工社對外發出的聲音少之又少。當易果、本來生活等此前曾與沱沱工社同臺競技的生鮮電商接連收獲融資，并持續擴大零售市場份額時，沱沱工社則顯得有些低調。董敏稱，獲取流量和維護流量黏性成本不斷上升，綜合類電商已掌握著線上大部分流量，與其斥資燒錢與綜合類電商搶奪流量，不如直接依托后者。

　　“搭建電商平臺的成本越發高企，促使沱沱工社淡化電商業務。”董敏直言，十年間沱沱工社為經營電商業務至少投入了3億元，與營收難成正比，高企的成本甚至讓沱沱工社撤離上海市場退守北京。

　　獲客成本越發高昂是生鮮電商企業運營平臺時難以跨過的門檻。艾瑞數據顯示，垂直類生鮮電商目前的平均獲客成本高達100元。一位不愿具名的生鮮電商經營者表示，平臺需要大量的宣傳費用拉取新客，采用促銷、提升配送時速和確保質量的方式提高流量黏性，獲客成本最高可達200元，即使是綜合類電商布局生鮮業務時也同樣要支付高昂的獲客成本。上述人士強調，生鮮電商難以長期支付高昂的成本費用，難盈利又是企業面臨的普遍問題，通過盈利造血極為困難，對資金鏈呈現高度依賴的狀態。綜合類電商憑借供應鏈、基礎設施等優勢不斷擠壓著垂直類生鮮電商的生存空間，不能獲得巨頭企業青睞和資本加持的小體量企業逐漸被淘汰，原本在生產端掌握資源優勢的企業通過轉移競爭陣地，角色從電商經營者變為供應商不失為新的出路。

　　同時，當平臺單量尚未達到一定規模時，C端分散的訂單和較低的客單價也讓企業承擔較高的冷鏈配送成本壓力。據悉，目前瞄準高端用戶群體的沱沱工社筷子會業務，主要目標受眾的客單價在800-1000元，配送成本約為100元，沱沱工社App的包郵價為158元。相較而言，每日優鮮、易果生鮮、本來生活的包郵配送價分別為39元、100元、60元。這說明，散客的單量越少的情況下，只能通過提高配送門檻攤銷成本。

　　艾瑞數據顯示，2017年，平均客單價在51-100元的消費者占比達30%，平均客單價在101-200元的消費者占比最高為39.5%，僅有17%的消費者購買生鮮的客單價在201-300元，客單價超過300元的消費者占比僅為9.8%。也正因如此，沱沱工社在京東與天貓所開商鋪的配送均由后兩者承擔，前者僅為平臺提供商品。

　　太和智庫研究員唐興通對此表示，相較于每日優鮮、天天果園等生鮮電商，商品定位為有機綠色生鮮的沱沱工社客群較為狹窄，市場教育尚不成熟，難以穩定的零散訂單自然會增加平臺運營成本，付出的商業成本無法得到回報就會驅使企業放棄零散的用戶群。

　　差異化經營 拓展生存空間

　　當綜合類電商成為線上流量的集中地與分發地，難以形成流量競爭壁壘的生鮮電商只能通過轉變商業模式尋求出路。據悉，目前盒馬鮮生在京的5家門店和美團在京開設的兩家小象生鮮均引入了沱沱工社的產品。據悉，若僅就盒馬鮮生、小象生鮮以及京東自營三條渠道而言，沱沱工社的月銷售額就已達到200萬元。

　　生鮮電商不斷轉型，通過差異化經營尋求獲利空間已成為大勢所趨。不僅是沱沱工社，另一生鮮電商易果也已從垂直的電商模式轉型為基礎設施服務提供商，并全面接盤了阿里的生鮮運營工作。天天果園與本來生活則通過拓展線下店尋求新流量，前者通過入股城市超市，將社區生鮮便利店天天果園生鮮店更名為“City Farm好菜集”，主攻中高端社區;后者則落地了融合餐飲與零售的自營門店。此外，每日優鮮除了生鮮零售外，還在加速布局無人零售市場，鋪設每日優鮮便利購職能貨柜。曾經僅依靠線上銷售發展的生鮮電商，如今呈現出了明顯的經營差異。

　　在唐興通看來，生鮮電商在經歷補貼戰之后，短時間內仍沒有找到獲利方式，但企業背后的資本方需要有所回報，迫于資本和市場的壓力，生鮮電商企業探索不同的經營模式，拓展生存空間以獲取長線發展的可能性。

　　北京商報記者 陳克遠 趙述評/文 李烝/制表