11月10日，在西安大悅城，三只松鼠店為“雙11”做好了準備。記者 李旭佳攝

　　記者 張英

　　一年一度的“雙11”購物節落下帷幕，電商促銷大戰暫時告一段落。據網經社“電數寶”電商行業數據庫監測顯示：今年“雙11”期間，天貓交易額達2684億元，京東交易額達2044億元，蘇寧易購交易額預計達數百億元，拼多多交易額預估為近千億元，其他中小電商預計為近百億元，全網交易額直逼6000億元，創造了世界網絡購物的新紀錄。

　　未來，“雙11”還會繼續，在創造下一個紀錄前，該如何完善、超越自我?這是互聯網企業需要思考的問題。不過，面對這場近乎全民網購的狂歡，更需要進行冷靜分析和理性思考。

　　數字紅利 電商交易紀錄不斷刷新

　　“雙11”原本是單身大學生自創的一個抵制情人節的“人工節日”，因此也被俗稱為“光棍節”。阿里巴巴集團從中嗅到商機，把這樣一個“光棍節”打造成購物狂歡節。此后各大電商平臺積極參與其中。消費者們攢滿商品在購物車內，只等待11月11日這一天的到來。

　　2009年，淘寶首次舉辦“雙11”購物節。當時網購還不像今天這樣流行，在3.84億網民的基數之下，參加活動的第一位網民花了144元為手機充話費，這一年“雙11”的交易總額達到5000萬元。“雙11”正式完成從“光棍節”到購物狂歡節的“轉身”。

　　此后幾年，天貓“雙11”交易額分別為9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2135億元。而今年，這個數字達到創紀錄的2684億元!

　　從第一年的5000萬元交易額，到2015年的912億元，再到2016年單日進入千億元時代，數據的背后不僅是中國巨大的消費潛力，更展現了中國數字經濟的無限活力。

　　第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，位居世界第一。其中我國網絡購物用戶規模達6.39億戶，較2018年年底增長2871萬戶，占網民整體的74.8%。這些都為創造消費紅利提供了基礎。

　　在數字紅利的基礎上，中國企業正在創造獨特的數字經濟新模式。阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等企業創新了現代互聯網信息社會的基礎設施，引領了集供應、采購、交易、支付、保險、物流、維權等于一體的商業生態服務平臺，創造了價格更低、服務更好、物流更快的消費紅利。

　　西安郵電大學經濟與管理學院院長張鴻認為，第11個“雙11 ”數字經濟的想象力才剛剛開始。每次商業數字刷新，都是技術的大閱兵，是消費、生產、支付、物流的大協同，是中國消費力的綻放。數字技術重塑世界，新商業已觸及農村、偏遠山區以及農民等社會各個角落和群體。技術的普惠性，是可以真正讓每個人都受益的。

　　需求迭代 消費者更看重消費體驗

　　“我更看重的是線上線下的消費體驗。如果只是打折促銷，各類電商平臺、線下購物商場時不時都會搞這樣的活動，不一定非要等到‘雙11’才買。”西安市民韓曉瑞在這個“雙11”并沒有像往年那樣“血拼”。她告訴記者，如今的“雙11”，電商平臺各種限時折扣、優惠券、商品贈送已經成了一種折磨，遠不如最初直接打折暢快。

　　如今，線上線下深度融合已成為吸引消費者的不二法寶。實體店最初的“雙11”促銷只是線下借題發揮“蹭熱度”，現在越來越多的實體店借勢“雙11”引入互聯網思維，與線上平臺合作開展營銷，以更開放、更從容的姿態融入“雙11”這場購物狂歡中。

　　11月11日，在西安解放路的一家商場內，某品牌服裝店店員魏馨雨告訴記者，今年“雙11”，店里推出了7.5折的優惠活動，由于品牌統一管理，店內商品價格與線上促銷價格一樣。“實體店的優勢是可以現場試穿，場景體驗和服務比網店更能贏得消費者的心。” 魏馨雨認為，如今，誰能提供更優質的商品和服務，消費者就會選擇誰。

　　“我們公司是京東線下零售店的西北區平臺商，主要為消費者提供手機、電腦、數碼、家電等3C產品，線上線下同價。去年‘雙11’的成交總金額是2500萬元，今年增長了50%以上。” 陜西歐言電子科技有限公司負責人李亮告訴記者，未來電子商務肯定更加注重線上線下結合，線下門店既能滿足低價，還能保證客戶充分的體驗;消費者線上下單，線下門店2小時內送達，大大提高了物流效率。

　　過去的“雙11”，商家賣什么，消費者就買什么;如今的“雙11”，消費者要什么，企業就造什么，滿足不同消費群體需求、優化消費體驗、深耕細分市場已成為共識。

　　今年“雙11”，天貓上線了包括上門美容服務、奢侈品養護、家電拆洗等超過55種服務消費，居然之家和紅星美凱龍帶來“家裝外賣”上門服務，北京、上海、重慶等地的用戶15公里范圍內可以像點外賣一樣“下單”家具。

　　“再沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。”國際咨詢公司麥肯錫發布的報告如此判斷。個性化消費需求顛覆了傳統制造業的生產邏輯，不斷升級的消費需求催生中國制造“七十二變”，柔性生產、反向定制正成為新潮流。

　　越來越多的實體店借勢“雙11”開展營銷活動。 記者 張英攝

　　理性消費 我們需要什么樣的“雙11”?

　　“雙11”已走過11年，它成為一種符號，甚至一種儀式。每到一年中的這一天，“你買了什么”成為熟人見面的問候語。什么都沒買，反而成了一件稀罕事。

　　朋友圈的消費雞湯激發了很多人的購物欲望，而“雙11”成為滿足這種購物欲望的最佳載體。

　　在“雙11”購物狂歡節中，很多年輕人，尤其是大學生群體展現出了與自身收入不相匹配的購買力。

　　“我去年‘雙11’在網上買了10件衣服，花光了兩個月生活費不說，還透支了信用卡和支付寶花唄。”西安一所大學大四學生鄒倩說，“雖然那些衣服滿足了我的虛榮心，但接下來的幾個月我的生活變得一團糟。由于不敢向父母多要錢，我不得不到處借錢，最后到餐廳打零工才把透支的那些錢還上。”鄒倩告訴記者，現在大學生透支消費已經是普遍現象，今年“雙11”到來前，她們在宿舍里討論最多的話題就是如何克制購物欲望。

　　記者注意到，為了讓消費者有錢消費，在今年“雙11”到來前，一些線上金融平臺為工薪族、個體工商戶、小微經營者提供消費信貸及消費分期服務等精準消費方式，一些銀行也通過短信通知信用卡用戶可臨時調整額度，支付寶花唄更是取消了賬號限制，新增支持“多個賬戶開通花唄”的功能。

　　有了金融支持，在“促銷”“打折”以及明星直播帶貨的誘惑下，很多人失去了購物理性，有些人甚至用這一天時間透支了全年的消費。面對一些非理性消費引發的社會矛盾，一些網友提出質疑：“我們是否真的需要‘雙11’?”

　　“‘雙11’現在已增長成超乎想象的龐然大物，在全世界掀起一場購物狂潮。從商業的角度看，毫無疑問它是一個成功的典范。”互聯網從業者、西安市民李顯認為，普通消費者應理性看待這波線上線下加速融合、供應鏈與科技賦能的新消費浪潮，在能力范圍之內應理性消費。

　　記者手記

　　別讓買買買帶偏消費觀

　　全網交易額直逼6000億元!“雙11”已經脫離原本被賦予“光棍節”的內涵，成為一場全民狂歡、全球最大規模的商業促銷活動。

　　有關數據統計， 18歲至35歲群體成為“雙11”的消費主力。如此巨大銷售額的背后，離不開無數超前消費、透支消費的年輕人，花唄、借唄、京東白條以及各種網貸產品助長了這波消費浪潮。

　　作為全球最大的消費市場，中國是世界奢侈品市場的新天地。特別是年輕一代，傳統的消費觀正在被適度奢侈和透支的理念所取代，“花明天的錢圓今天的夢”引領負債消費潮流。一項針對年輕人的調查顯示：57%的人表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己不會因為負債消費而擔憂。更讓人擔心的是，很多年輕人高消費的出發點在于仿效富裕、成功人群的生活。

　　“雙11”是觀察現今年輕一代消費觀的一個切入口。毋庸置疑，規模龐大的數字背后，展示的是互聯網經濟的強大活力，而這個新業態也正在潛移默化地改變著人們的生活、企業的發展、產業的結構甚至中國經濟的發展形態。

　　不過，國家倡導消費升級，商家卻在提倡高消費。一些商家推行的消費廣告，在極力描繪消費的正義與急迫性。它不斷“挑逗”著那些租房子、吃外賣、乘公交的年輕人：邁出這一步，你就可以與眾不同，所有人都會關注你。更別提那些冠冕堂皇的廣告語：“你舍不得買那些漂亮、好看、具有品質的東西，是因為潛意識里認為，自己配不上它們。”

　　社會理論家、法蘭克福學派成員赫伯特·馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中指出，在現代社會，人們按照媒介和大眾宣傳來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假的需求。然而人們對自由、解放、愛的真正需要卻被異化、淡化、壓抑和消解。

　　馬爾庫塞認為，清醒的人會察覺到，高度發達的科技牽引經濟，為人們提供了大量消費品，這給人們帶來物質滿足，并產生了一種幸福感，但“這種幸福很容易很快就消散，只是一種虛假的快感。”

　　從經濟學角度來說，適度負債消費有利于刺激經濟增長。然而，時下的超前、負債消費群體中，有相當多的人的購買力與其收入嚴重不匹配。當他們因還不上錢而陷入債務和信用危機時，為此買單的很可能是整個經濟社會。因此，我們應保持足夠的警惕，別讓買買買帶偏消費觀。(記者 張英)