多地出臺門票減免政策短期營銷重啟旅游市場專家認為 減免景區門票不宜搞“一刀切”

　　● 很多地區圍繞景區門票做文章，意在迅速聚集人氣，也是各地搶抓暑期旅游黃金期的短期營銷手段，對于各地重啟旅游市場具有積極意義，但免門票不能成為長期營銷行為，也不是景區健康長遠發展的正道

　　● 門票降價帶來的短期分流成果可能相對突出，但降價不能做大蛋糕，只能暫時多分蛋糕。在各行各業都在漲價的大背景下，旅游行業的開發成本、管理成本、維護成本都在上漲，景區價格按照市場規則難以下調

　　● 在重啟旅游市場時，景區還要針對市場需求，創新產品，增強吸引力，提升服務質量，吸引更多的游客進入景區二次消費，形成新的盈利模式。各地政府可以適當給予門票補貼、加強營銷推介或減免稅收等

　　□ 記者 趙麗

　　我國疫情防控阻擊戰取得重大戰略成果，各地復工復產持續推進。作為疫情防控期間受影響最嚴重的行業之一，旅游業的復蘇備受矚目。

　　《法治日報》記者近日采訪北京某旅行社相關負責人發現，咨詢旅游產品的消費者明顯增加，特別是一些避暑類品種。種種跡象表明，積蓄了一段時間的旅游需求正待進一步釋放。

　　隨著跨省游逐漸恢復，不少地區為刺激游客出行，打起了“價格戰”，紛紛降低景區門票價格，以獲得游客的青睞。例如，山東、河南等地推出了景區降價甚至免門票的優惠政策。

　　景區減免門票的操作一時間引起輿論熱議。不少游客對這一政策表示贊許，認為門票降價甚至免費刺激了消費，有利于經濟復蘇，也讓大家得到了實惠;但也有人質疑，在經濟下行壓力大的當下，原本靠門票盈利的景區失去了收益支柱，這一舉措對景區的長遠發展不利。

　　接受《法治日報》采訪的專家認為，實施景區免門票政策不能搞“一刀切”，發展“門票經濟”應該因地制宜，綜合考慮資源屬性、開發建設、成本投入等因素，進行分類管理。

　　多地景區減免門票

　　短期營銷聚集人氣

　　跨省團體旅游恢復之后，沉寂多時的旅游市場再次緩慢復蘇。各地為了招攬游客，紛紛放出大招。

　　在陜西省西安市，從8月1日開始，大唐芙蓉園、樓觀臺生態文化旅游度假區等景區免費開放，西安市80%以上各級各類國有博物館、行業博物館、非國有博物館面向公眾免費開放，鐘鼓樓逐步延長開放時間。

　　在云南省，旅游團隊可通過“一部手機管旅游”平臺預約，享受全省景區有關優惠。

　　在山東省，泰山、三孔、天下第一泉等81家國有景區從8月1日起至今年年底，大幅降低門票價格，除法定節假日外，9家5A級景區在原政府定價的門票價格基礎上，全部執行不低于5折的票價優惠。

　　在湖北省，從8月8日起至今年年底，包括“十一”黃金周在內，近400家A級旅游景區對全國游客免門票，全國疫情低風險地區游客實名預約，測溫、掃健康碼后可進入景區，各個景區將按照“限量、預約、錯峰”開放要求，每日按照核定日最大承載量的50%進行預約。

　　中國旅游研究院副研究員韓元軍認為，當前，很多地區圍繞景區門票做文章，意在迅速聚集人氣，也是各地搶抓暑期旅游黃金期的短期營銷手段，對于各地重啟旅游市場具有積極意義。

　　北京外國語大學文創產業研究中心旅游研究所所長劉思敏也認為，景區免門票實際上是旅游復蘇過程中的一種營銷策略，屬于短期營銷行為，對各地重啟旅游市場有一定促進作用。

　　“旅游的本質是注意力經濟、眼球經濟，而當前消費者面臨多樣化的選擇，降價實則是商家為自己增加被選擇的砝碼。當前，旅游復蘇過程中競爭激烈，旅游行業亟須增強客源，找準消費者的軟肋。同時要注意到，景區免門票更多是政府行為而非市場行為。”劉思敏說。

　　在中國科學院旅游研究與規劃設計中心主任助理齊曉波看來，景區免門票并非新鮮事。每逢黃金周節假日，全國也會有很多景區進行限時免費開放，或出臺相應門票優惠政策。免門票其實是為了抓住暑期的旅游黃金市場，只能救急不救窮，不能成為長期營銷行為，也不是景區健康長遠發展的正道。

　　利益鏈條極其復雜

　　難以告別門票經濟

　　實際上，景區過于依賴“門票經濟”的問題早就受到政府部門重視。

　　2013年，國務院辦公廳印發的《國民旅游休閑綱要(2013-2020)》提到，改善國民旅游休閑環境，穩定城市休閑公園等游覽景區、景點門票價格，并逐步實行低票價。

　　“門票經濟”為何難以告別?旅游業內人士認為，在門票價格高的背后，存在不合理的體制問題和更深層次的復雜利益鏈。

　　目前國內景區分為三種類型，即政府定價類景區、政府指導價景區和市場定價景區。國有景區的管理經營也有三種類型，即由政府派出機構管委會直接管理經營;由政府投資的地方國企經營;地方向社會招商引資，委托給國企或民企管理經營。

　　據業內人士介紹，決定國有景區門票價格有兩大核心因素：一是中央和地方政府對景區資源保護、生態修復、基本建設和人力成本的財政支撐力度，二是市場對景區資源和服務的需求強度。兩者對門票價格的水平和走向起相互制衡作用。此外，景區門票收入分成、收取企業營業稅和所得稅、企業贏利分成均是地方政府從景區得到的利益回報，而提高門票價格是景區增加收入最簡便的辦法。

　　對此，旅游專家王興斌曾向媒體表示：“由于市場化機制的不斷強化，通過高價門票方式把景區支出轉嫁到游客身上，導致國有景區事業屬性與產業屬性之間的失衡、公益性與商業性之間的失衡。”

　　齊曉波對《法治日報》記者分析，景區之所以無法破除門票依賴，其實質是收入來源的粗放和單一。不同于國外旅游景區門票體制，我國旅游景區管理由政府投資經營并進行調控，或地方向社會招商引資，委托國企或民企管理經營。價格受景區資源等級、基本建設的財政投入和市場需求強度影響，相互制約平衡。

　　“隨著市場經濟的迅猛發展，大量企業化運作介入景區經營，景區出現多頭管理，政企難分，權責模糊，導致景點各自為政，管理體制沖突愈演愈烈，以經營替代或擠壓制度規范，門票價格問題首先被暴露出來。”齊曉波說。

　　劉思敏分析稱，改革開放初期，我國旅游業快速發展，但中央政府沒有能力大規模投入旅游景區建設，因此出臺了鼓勵國家、地方、集體、個人、外資“五個一起上”和“誰投資誰受益”的旅游景區發展政策，與我國公路建設中的“借貸修路，收費還貸”的模式如出一轍。因此，占據旅游景區開發主體的地方政府大多數都是出于發展地方經濟的盈利目的開發、管理、經營“國有重點景區”的。如果沒有相應的景區門票補償機制，就有可能“朝令夕改”。“畢竟旅游只是權利，而不是福利，地方政府沒有對外地游客‘請客’的義務。”

　　“目前，全國真正盈利的唯有4A級別以上景區，而盈利的國有景區此前已經歷過一到兩輪降價，當前國家財力不足以支撐景區長期降價所帶來的虧損。門票降價帶來的短期分流成果可能相對突出，但降價不能做大蛋糕，只能暫時多分蛋糕。”劉思敏說，在各行各業都在漲價的大背景下，旅游行業的開發成本、管理成本、維護成本都在上漲，景區價格按照市場規則難以下調。

　　因地制宜分類管理

　　健康重啟旅游市場

　　2018年6月29日，國家發展改革委官網發布《關于完善國有景區門票價格形成機制，降低重點國有景區門票價格的指導意見》，明確了兩階段目標：2018年，在推進完善國有景區門票價格形成機制同時，降低重點國有景區門票價格任務取得明顯成效;到2020年，以景區合理運營成本為基礎，科學、規范、透明的國有景區門票價格形成機制基本健全。比降低景區門票價格更重要的是，梳理完善景區的門票價格機制。

　　2020年已過半，突如其來的疫情雖然給景區經營帶來了影響，能否通過減免門票等應對措施，讓我國告別“門票經濟”，或者至少成為未來的發展趨勢?

　　韓元軍認為，從旅游產業發展規律看，告別“門票經濟”，在旅游綜合消費上發力應該是發展趨勢。疫情之下，旅游市場競爭更加激烈，或將進一步加快旅游景區轉型升級。

　　“在國外，很多景區都是無門票旅游，這是一個趨勢。由于國情不同，景區屬性不一樣，我國告別‘門票經濟’還有很長的路要走，目前這一波降價潮還不能真正告別‘門票經濟’。”齊曉波說。

　　在齊曉波看來，免門票的背后，其實是一個市場的優勝劣汰問題。重啟旅游市場，除了減免門票，景區還要針對市場需求，創新產品，增強吸引力，提升服務質量，吸引更多的游客進入景區二次消費，形成新的盈利模式。各地政府可以適當給予門票補貼、加強營銷推介、減免稅收等。“這樣才能讓景區從觀光型旅游消費向綜合性旅游消費轉型升級，實現質的跨越和發展。”

　　劉思敏也對《法治日報》記者說：“告別‘門票經濟’其實就是轉型升級的一個重要內容，但事實上不存在這種升級，轉型升級需要提高質量，需要投入人力、物力、財力，當下的現狀是經營者沒有資本，且居民的消費水平明顯不能支撐這一升級。”

　　受訪的業內專家普遍認為，實施景區免門票政策不能搞“一刀切”。

　　在齊曉波看來，針對疫情下的旅游市場，景區免門票可作為當下刺激旅游回暖、復蘇的權宜之計，但要講究策略，針對不同的景區，比如國有景區和民營景區，景區本質和屬性不同，就應因地制宜地制定減免門票策略。

　　劉思敏認為，從資源屬性、開發建設、成本投入等因素出發，對景區進行橫向分類，可分為公益型、市場型、混合型三種類型：

　　公益型景區指具有極大的社會公益價值的“優中選優”的景區，如故宮、九寨溝等，其旅游資源具有很強的不可替代性。這類景區應免費或少收費，力爭讓全民都能夠公平共享。同時，門票方案要向未成年人等重點受教育人群傾斜，以達到最大的社會公益效果。

　　市場型景區指不依托所在地傳統的旅游資源，依靠開發商投入資本、土地等旅游發展要素，產生市場價值的“無中生有”的景區，如歡樂谷、迪士尼等。這類景區是純市場化產品，門票價格決策完全是市場行為。

　　混合型景區指依托所在地的森林、一般人文古跡等國有資源，同時也依靠開發商投入資本、土地等旅游發展要素，產生市場價值的“平中見奇”的景區。這類景區兼具公益性和市場性，在從旅游資源轉化成為旅游產品的過程中，需要地方政府或投資商高成本投入，因此門票定價必須部分考慮公眾的利益，同時又要面對供求關系的影響，一定幅度的價格升降屬于正常現象，應實行政府指導價或最高限價管理。

　　“根據橫向分類實施分類管理，讓公益型景區告別‘門票經濟’。例如，城市公園已經成為城市居民的福利，當地財政支出、當地居民收益，形成了支出、收益相匹配的良性循環，而周圍的土地相應增值，更能夠為當地帶來收益，城市公園找到了健康發展的有效模式，告別了‘門票經濟’。”劉思敏說。

　　此外，劉思敏建議，從縱向來看，要想對景區實現科學管理，應當明確各級政府的責任，逐步建立由國家公園、省立公園和城市公園組成的三級公益景區體系，增強對自然景觀和文化景觀的保護，滿足群眾日益增長的物質文化需求。

　　制圖/高岳