榮耀總裁趙明

俄羅斯市民排隊體驗榮耀產品。

　　5月15日，榮耀在倫敦召開全球發布會，同時宣布在法國、德國、意大利、西班牙、印度、俄羅斯等歐洲多個國家和地區上市，10萬存貨當日售罄。榮耀10高舉“Beauty in AI”大旗，一國接一國，掀起了“會變色更潮美”的五月狂潮。

　　讓人驚訝的是，這個從2013年12月開始獨立運作、海外戰略從去年下半年逐漸成型的年輕品牌，走出了一條“起步即高潮”的出海之路。“今年上半年，榮耀海外業務增長超過100%。”在上周舉行的榮耀Play發布會上，除了公布“很嚇人的技術”GPU Turbo之外，榮耀總裁趙明透露，下半年榮耀增速將達150%甚至更高。目前，榮耀海外銷量占比已經超過20%，今年會達到25%-30%。

　　在全球手機市場銷量下滑的背景下，榮耀的自信來自哪里?

　　瞄準品牌高地國外定價高出國內

　　當大多國產品牌還在印度、東南亞市場攻城略地時，榮耀早已脫身而出，轉戰歐洲市場，聚焦品牌高地。

　　“歷史性時刻，上一周，GFK數據顯示，華為+榮耀超越三星和蘋果，成為俄羅斯第一手機廠商。”6月9日，榮耀營銷部長王斌在朋友圈寫道。5月20日，榮耀10俄羅斯開售，僅6天時間銷量就已突破萬臺，與榮耀9同期相比實現了550%增長。“歷史性時刻，上一周，華為+榮耀，超越三星和蘋果，成為俄羅斯第一手機廠商。”6月9日，榮耀營銷部長王斌在朋友圈寫道。5月20日，榮耀10俄羅斯開售，僅6天時間銷量就已突破萬臺，與榮耀9同期相比實現了550%增長。后面加一句：榮耀已經成為俄羅斯市場份額排名第三的手機品牌。在芬蘭，去年底榮耀就一度躋身市場份額第一位置，至今仍穩定前三。

　　這只是在榮耀海外捷報頻傳的一個縮影。2017年底，榮耀提出了構建海內外雙引擎的發展模式，2018年榮耀手機主攻歐洲、非洲、土耳其、印度、印尼等重點市場，其中，品牌高地的歐洲成為關鍵一局。

　　歐洲是經濟發達、人口稠密的重要地區，國產廠商想要實現品牌全球化、高端化，拿下歐洲市場非常必要。

　　王斌說，歐洲媒體嚴謹性比較高，頂級科技媒體也集中于此，如果能夠獲得他們的認可，無疑有助于站在品牌的制高點。“歐洲的一家頂級科技媒體在對比榮耀9后，直接說另一家巨頭的最新旗艦產品外觀很無趣。”王斌說，榮耀9的變色外觀讓歐洲年輕人非常喜歡。

　　有意思的是，榮耀系列不僅有著不錯的銷量，其定價還貴過國內一大截，以德國為例，榮耀94G+64G版本的要449歐元(3500元人民幣左右)，足足要比國內高出了1200元。

　　王斌坦言，海外定價的確比國內略高一些，榮耀真正關注的是消費者的需求，而不是強調性價比;我們希望給消費者一個很好的品牌形象，并不覺得消費者會喜歡一個低端品牌，“就好像對一個‘果粉’來說，他們不會因為蘋果手機價格高而覺得性價比不高，這正是我們所期待的”。

　　在過去，因為市場價格差，不少中國消費者到海外購買國際品牌手機的“水貨”，而未來，國外消費者到中國旅游時，也會忍不住順帶一部“更便宜”的榮耀回去。

　　擺脫低價策略旗艦機打開市場

　　榮耀的一騎絕塵，以至于讓人容易產生一種錯覺，那就是歐洲市場可以如此輕易征服。事實上，歐洲市場也早已經陷入了存量市場的爭奪。也就是說，榮耀在歐洲市場也是一場“虎口奪食”的戰爭。

　　在歐洲，中高端市場主要被蘋果、三星等旗艦機占據壟斷地位，而“華為+榮耀”的雙品牌戰略，則直擊對方的“痛點”，一方面，華為M、P系列直接對標蘋果、三星等旗艦機，而榮耀則以盡量接近蘋果、三星旗艦機的標準，相比卻只有其一半的價格。“我們發現，很多歐洲年輕人崇尚科技產品，卻希望花費更少，自然就刺激了一個巨大的市場。”王斌說。

　　王斌舉例說，榮耀10在歐洲相對榮耀9的出貨量呈倍數增長，但營銷費用并非同步增長，這主要是在外觀、拍攝等方面都有了很大提升。

　　從采用全球首款LTE CAT6芯片的8核4G手機榮耀6，到引領平行雙攝的榮耀6 Plus，到獨創智靈鍵的榮耀7，到全球首款人工智能手機榮耀Magic，到掀起AI速度革命的榮耀V10，再到最近“很嚇人的技術”，讓榮耀的產品在某一項技術上，也有了不輸于國際品牌的底氣，甚至成為風氣引領者。

　　“在中國，我們幾乎絕大多數品牌營銷都是圍繞旗艦機和次旗艦機來打造，定位在為年輕人打造科技潮品，在海外同樣也是以科技、潮品、旗艦機型為關鍵詞，帶動整體產品的銷量。”王斌說。

　　榮耀總裁趙明講了一個這樣的小故事：“有個歐洲朋友問，和其他友商之間的定位有何不同，我反問，你對榮耀的第一反應是什么，他說是榮耀9、榮耀10，我再問，你對其他品牌有什么樣的印象?他說：Redmi(紅米)。我說，那我的故事講完了。”

　　趙明解釋，榮耀進入歐洲一開始就是瞄準中高端市場，并且是以旗艦機型開路，走出了一條不同于其他廠商的路徑。

　　堅持技術優先靠互聯網效應贏得口碑

　　相比出貨量，趙明更在意榮耀的品質、口碑和服務。在他看來，互聯網的聚合效應可以最大化放大口碑效應。

　　在國內殘酷的市場考驗下來的諸多經驗，在歐美也同樣如魚得水。榮耀的“粉絲經濟”模式在海外就非常奏效，通過專門的“花粉”社區和社交媒體，收集海外消費者的反饋，做好社交網絡和口碑傳播。“可以說，榮耀不只是將硬件搬到國外，也將它在中國走成功的銷售和運營模式搬出去。”王斌說。

　　與OV重資產布局渠道、重金營銷不同，榮耀在歐洲依托的依然是互聯網輕資產模式，榮耀在歐洲市場采取了和當地渠道客戶合作的方式，從而在最短的時間內獲取最廣泛的渠道，同時，榮耀集中資源堅持“爆品策略”，這樣下來，對渠道的依賴降低，盡管單臺產品利潤降低，但庫存低、流轉快，渠道商同樣能受益。

　　盡管榮耀在歐洲取得勢如破竹的進展，但在當地基本看不到鋪天蓋地的廣告宣傳。王斌坦言，榮耀在營銷費用上非常克制，并且營銷費用占比在所有國產手機廠商中保持最低，這是因為榮耀更愿意將這部分費用投入到研發，創新和質量上來。

　　“國人希望能把自己拍更美白一些，但歐洲用戶顯然不需要，他們更希望接近現實的狀態。”趙明告訴南方日報記者。

　　創新的背后，是全球資源的整合。目前，榮耀在全球整合了多個研發中心，包括巴黎的美學研究中心、俄羅斯的算法研究中心、印度的軟件研發中心、日本的小型化設計和質量控制研究中心等等。這使榮耀的產品都是全球化的產品，對于全球化的歐洲用戶來說變得不再陌生。

　　榮耀10的“會變色更潮美”，就是由巴黎的美學研究中心提供設計支持。分布在全球各地的研究機構，為榮耀源源不斷地提供這種前沿解決方案。

　　不過，在王斌看來，由于稅費、運輸等因素，榮耀海外價格比國內略高，但這其實并非榮耀本意，未來希望能通過效率提升，盡可能縮小國內外價格差，讓國外消費者也能享受到均等服務。

　　實施本土化策略持續經營拼研發技術

　　事實上，中國手機在海外征戰并非第一次，曾經的“中華酷聯”輝煌一時，甚至山寨機橫行世界。但這一次，國產品牌感受到了不一樣的挑戰。

　　“現在將不再是靠價格、渠道、營銷投入就能取勝，必須要在技術領先上做文章。我們判斷，這一波出海潮將更持久，但也更穩健。”王斌說，與家電等耐消品不同，手機偏快消品，不只是把產品鋪下去這么簡單，因為接下來還要做的事情更多，例如與當地軟件的適配、與當地互聯網的合作、提供定制內容等等，甚至要在各地為每一款新品舉辦發布會。

　　僅僅是軟硬件適配，就是一項不小的工程。榮耀手機生產在國內，后期需要在軟件優化上下功夫，例如，會根據該國家的軟件應用習慣，界面使用的差別進行優化，相機軟件的算法不斷調校。

　　“榮耀在當地就是一個本地公司。”王斌說，在團隊建設方面，榮耀已經實現高度本土化，在歐洲，包括視頻、樣張、與媒體溝通等等，多已經交由本地員工執行。“想在國外立足，就不能缺胳膊少腿，有些品牌考慮到前期投入太大，往往先產品開賣了半年，再回頭考慮做品牌。但在手機行業不同，它必須持續經營，必須要有研發和技術法規等本地團隊支持。”

　　王斌說，相比以前，國產品牌基本都是挑戰本土品牌，而這一次，國產手機直面國際巨頭的競爭，開始真正挑戰市場的領頭羊。在俄羅斯，榮耀+華為就已經超越三星、蘋果，成為市場的“一哥”。

　　在歐洲，國家眾多，語言復雜，每一個國家的市場都有自身特點，品牌滲透不容易，從人才到市場，都需要一定時間，這也意味著，手機出海都將不是一時之功。

　　榮耀在海外各國能多點開花，離不開因地制宜。例如，到了用戶熱衷手游的越南，榮耀立刻和當地知名的游戲商VNG、IGG合作，推出了售價不高、但以游戲為賣點的暢玩7X。

　　面對這場持久戰，榮耀也在時間規劃上給予了足夠的耐心，并向“未來三年成為全球前五，2020年海外銷售額占比達50%”目標快速邁進。(記者 郜小平)