旅游業是第三產業重要分支，對于地區消費經濟的影響力巨大。陜西是旅游大省，文化大省。不過，陜西旅游業卻面臨大而不強的尷尬：去年全省游客接待量、旅游收入增速均超過20%。但在旅游收入規模上，陜西卻擠不進全國前十。長期以來，陜西豐富的旅游資源并沒有充分轉化為預期的旅游收入，文旅產業的上下游存在斷層。

　　當然不能僅以旅游收入來衡量地區旅游發展現狀，但結合產業結構及游客切身體驗，如何推動陜西文旅產業的高質量發展，借供給側改革的契機優化產業鏈條，這在第三產業驅動經濟發展的大背景下，正在體現出更多實踐意義。

　　嘉賓：

　　陜西省旅游設計院書記兼總規劃師、陜西省旅游景區標準化委員會副會長、陜西省A級景區評定專家 崔寧

　　陜商研究專家、西北大學教授、華山論劍西鳳酒品牌文化顧問 李剛

　　陜西華清宮文化旅游有限公司副總經理、陜西華清文化創意有限公司董事長 費文娟

　　攜程集團政府資源合作部陜西總經理 王斌

　　陜西旅游形象大使、陜西新鴻業旅游規劃設計院創意總監 王海虎

現狀

文化大省也不缺流量

陜西旅游業手捧“金飯碗”

　　兵馬俑、華清池、黃帝陵、西岳華山……豐富的歷史人文、絢麗多彩的景觀讓陜西旅游資源在國內外贏得了極高知名度。

　　王海虎認為，從文化自信到文化陜西，這是真正可以提煉出內容的陜西旅游業魅力之處，也是業界希望堅持的方向。站在戰略對標的角度來看，陜西所擁有的文化資源也是國內其他任何地區都難以超越的。

　　有著20余年旅游從業經驗的崔寧，將陜西旅游業的優勢概括為：有三強，即資源強、品牌強和發展勢頭強。他認為，陜西無論歷史文化還是資源景觀等在國內都是排名靠前。全省從北向南分布了大量在世界范圍內獨一無二的旅游品牌，包括古長城、長安古都、漢江、秦嶺等等。依靠早年打下的外事接待基礎，陜西旅游業的底子很強，這就奠定了隨后發展的速度很快，空間很大。如今陜西無論游客接待量還是旅游收入，增長速度都非常迅猛。

　　“陜西旅游業既有爆點也不缺流量，從時空和空間兩個維度看，都具有其他任何一個地區所不能比擬的優勢。”費文娟表示，從時空維度來講，由遠古到秦漢唐，不間斷的文化主線貫穿了陜西歷史，也留下了大量的人文遺跡和傳奇故事，其中很多片段都值得深挖，并形成一個個爆紅的IP，比如《羋月傳》、《漢武大帝》、《長安十二時辰》等影視劇的成功就是例子;從地理空間來看，陜西地處全國中心具有陸、空兩個交通樞紐，這也給這里帶來巨大客流量，對于旅游業而言是非常難得的基礎。

欠缺

粗制濫造的秦俑紀念品

折射文化抽象力的缺失

　　陜西旅游業起步較早，不少明星景區名聲在外，與此相對應的是，許多中小微景點卻星光暗淡，旅游資源的開發利用不足，仍然依賴于“吃”資源“老本”。

　　“豐富的旅游資源讓陜西旅游業形成兩種依賴。”費文娟表示，一是資源依賴;二是渠道依賴，看天吃飯。依靠天然流量，很多景區覺得，不用做過多營銷，只要打開門就有客流，無非就是人多和人少的區別。這就導致有很多可以深度挖掘的旅游資源，僅僅只做到簡單包裝，就開門迎賓，完全依賴于導游、出租車等帶游客前來。

　　李剛認為，陜西的文化思維其實是粗線條的，大而化之。但在文創產業中，細節才能決定成敗。由于文化抽象力的缺失，旅游資源到了文創領域，就難以唯美的形式表現出來。比如世界第八大奇跡秦始皇兵馬俑，曾經被粗制濫造成旅游紀念品，賣到10塊錢一兜，這樣的產品絕不是文創。同樣也值得反思：我們到底了解手中的旅游資源嗎?

　　與得天獨厚的旅游資源相比，陜西旅游業的產品開發也相對較弱。崔寧指出，除了少數如華清宮景區，從博物館逐漸做成文化體驗景區以外，目前省內開發出深度旅游產品的景區仍然偏少，大多景區的產品僅僅停留在資源使用層面。其次，來陜游客消費不足，主要原因是沒有提供足夠豐富的旅游產品。最后是管理弱，盡管政府在宏觀層面使了很大勁，但景區間管理差異較大，甚至很多4A、5A景區的口碑也是參差不齊。

　　近兩年，攜程集團與不少本地旅游企業有深度交流與合作，對于陜西旅游市場也進行了專項研究。王斌認為，陜西旅游業的弊端存在于思維保守和宣傳閉塞上，部分企業認為自己的產品又多又好，不知道要宣傳哪個;或者認為自己的產品知名度已經很好，不需要再宣傳，而事實上，在旅游行業，同樣是“酒香也怕巷子深。”

破題

旅游業不能只盯著“旅游”

要讓游客留下來玩起來

　　陜西旅游市場大發展的背后，卻是游客停留時間的不足。去年，入境游客在陜平均停留3.9天，比上年同期降低0.23天;全省接待的6.26億人次國內旅游者中，過夜游客僅有26%。

　　也就是說，大量來陜游客仍是走馬觀花、吃兩頓飯就走，并不符合旅游業由“觀光旅游”向“休閑度假”演進的大趨勢。對此，崔寧認為，陜西旅游業迫切需要把握住這種趨勢。以周邊度假游為例，西安冬季有避霾需求，夏季有避暑需求，而渭北、陜南都有不錯的度假資源，但當你周末去度假的時候，卻很難找到滿意的目的地。反觀成都，周邊很多景區在設計鄉村游產品時，就考慮到了游客吃住行等各方面需求，讓游客平均度假周期達到了兩個月。

　　崔寧以住宿產品和餐飲產品設計舉例：目前家庭出游的非標住宿很容易被酒店忽視，酒店標間2張1.2米的床對帶孩子出游的三口之家顯然是不夠的，但如果改成一張1.5米加1.2米的床就能很好解決這一問題，成本不需太高，卻實現了質的提升。

　　隨著休閑度假的需求提升，游客群體正逐漸散客化、家庭化。王海虎指出，但企業對客群的分析還不夠。比如就家庭散客來說，主要是為了孩子出游，這個客群實際是陜西最能吸引的人群，“中小學生正在學歷史，而陜西恰恰是活化的歷史課本。”

　　王斌則以“博物館排隊現象”來說明改進旅游服務對周邊產業的影響。陜西作為博物館大省，預約制并未得到普及。到了旅游旺季，在一些場館游客需排隊一兩個小時才能進館。“如果能讓游客提前在網上預約時間，按時到場參觀就可以節省出大量排隊等待時間。這些省下來的排隊時間，游客可以用到去景區周邊的商業消費上，獲得更好的旅游體驗。

創新

針對游客需求推出套票服務

旅游路線也可主題串聯

　　旅游業正進入全面創新時代，如何精準抓住游客需求顯得越發重要。對此，李剛認為，陜西旅游業完全可以對線路進行深度創新。比如現在一說一日游就是東線兵馬俑、華山等，能不能做一些主題化的產品設計?比如溯源中華民族，從湯峪到華胥，再到半坡，由半坡再到江塞，從江塞再到武功，從武功再到寶雞，這就是一個民族發展的完整脈絡。

　　他表示，俠文化是中國傳統文化體系中不可或缺的部分，不僅存在于武俠天地，更滲透到人性與歷史事件中。而俠義精神的旅游主題，在陜西東線游中也可找到：從臨潼的西安事變到渭南地區的關中刀客，再到華山論劍，這是可以輕易串起來的俠文化。

　　過去旅游業所依賴的門票形式也亟待創新。“在法國很多博物館是套餐形式，一個家庭就是一個小團隊，享受親子套票、家庭套票。但我們很多博物館就是一人一票制，我碰到過家長只給孩子買了票讓進去看，因為負擔不起，這種情況并不少見。”王?；⒈硎荆兾麟m是博物館大省，但真正爆款的博物館就是那幾個，如何由點帶面還多下功夫，“我們是否可以做一張博物館套票，比如將漢唐、秦漢主題的博物館串聯起來，套票內的博物館隨便看，外地游客自然也就增加了停留時間。”

　　在線旅游平臺對于景區票務經營有不少經驗。王斌認為，只有將旅游產品更好的推送給游客，滿足游客需求才能更好地推動旅游業發展。據他介紹，攜程正在開發一種類似城市一卡通的產品，該產品可以通過大數據平臺，了解客戶需求，將各類旅游產品串聯起來，讓客戶實惠而便捷出游，這種模式同樣也適用于地區旅游整體設計。

建議

學會講好陜西故事

產品設計要了解客源需求

　　李剛指出，整體來看，陜西旅游業仍顯得比較粗放，沒有觸碰到旅游資源的文化內涵。要想做好旅游業的外延，就要講好陜西故事，把旅游資源的故事講深，講精致，講吸引人。

　　從市場實踐來看，通過產品講故事，文創行業毫無疑問是旅游業創新的重要方向。文創年銷售達15億元的故宮博物院，目前被視為國內旅游界的標桿。那么，故宮這樣的范例是否具有參考意義呢?

　　王?；⒅赋?，故宮的成功絕非偶然，而是其團隊精準分析客群需求的結果，“通常人覺得35歲到45歲男士消費能力很強，但他們并非文創產品的消費主力。從故宮的大數據經驗來看，其精準客群是35歲以下青年女士，他們也由此調整了設計和營銷策略。”

　　從產業鏈的角度看，王海虎表示，文創公司生產的不是快消品，生存并不容易。有時候，開發一個文創產品需要20-30萬的投入，時長達半年左右，一個小型公司如何負擔?要發展文創產業，就少不了政府引導與輔助，“文創產業相對成熟的臺灣地區，文創產業園區以低價租給文創工作者，然后在深圳工廠集中采購打磨，從而形成一個完整的產業鏈條。”

　　雖然故宮的成功有目共睹，但費文娟表示，因為其強大的資源整合能力，故宮模式不具有可復制性?？晒┙梃b的是這種文創理念，做文旅不用搞的那么莊嚴肅穆。站在分享景區轉型的角度，華清宮從很早就開始思考摒棄單一的“門票經濟”，由此完成了實景演藝《長恨歌》到大型影畫表演《12·12》，再到溫泉體驗、酒店及餐飲開發、文創產品的布局。

　　對于如何改善陜西旅游業的現狀，王斌認為，可能絕非一朝一夕之功。從產品設計的角度來看，利用好互聯網、大數據等現代化技術，鎖定精準客群，了解客源地需求，這樣才能讓游客獲得滿足感并贏得口碑。

記者觀察

一場旅行的滿意度取決于細節和淚點

　　作為旅游記者，護照雖然還沒被蓋滿，但依然被眾多同事朋友艷羨：你經常到處旅行啊!

　　其實，這么多年來，真正有記憶點的旅行或者目的地還真的不多。唯一記住幾個，其中就有蜈支洲島上的的“排隊安慰歌舞”，三亞的蜈支洲島可以說內容非常豐富了，玩一天真的很累了，但更累的是晚高峰時要排隊乘坐返回碼頭的接駁船。當時是春季旅游旺季，但是蜈支洲島給游客在折返好幾層的排隊區中間設立了一個舞臺，表演歌舞，歌手不時跟游客互動，發放小禮品，不知不覺排隊好像也沒那么枯燥難耐，緩解了疲憊的焦慮感，也讓游客有種被“歡送”的體貼感。其實這種貼心的細節在東南亞的旅游體驗就很常見了，你每到一個酒店辦理入住，第一時間就有服務員端上冰涼的飲料或者椰子汁;車上的行李永遠有人幫你提上提下，讓游客從身體到內心都得到滿足。

　　說起淚點，不得不說山西平遙古鎮的《又見平遙》。那場“鏢師洗浴”講述鏢師臨行前與妻子離別的戲，現在想起來都是滿滿淚點。不是說他們演技有多好，是因為觀眾零距離觀看，沒有座位，觀眾就在演員身邊，演員不是在“演”，而是告訴你他的經歷，因為這是開場戲，很多游客已經被感動哭了。后面看一系列情節，都會“相信”這是真的，就是信了所以印象深刻。

　　《又見平遙》就是一段歷史在你身邊重現，不是簡單的玩“穿越”，是讓觀眾也參與進來，演員時不時會跟觀眾對話。我記得有個婦女裝扮的演員問我：“姑娘，你從哪兒來的?”我瞬間起了雞皮疙瘩。如今我想不起她的樣子，但是這場演出在我腦海里揮之不去，后來我推薦給很多人，我覺得這是一場直擊靈魂的觀演體驗?？赐辍队忠娖竭b》，再去逛平遙古城，你仿佛是個“當地人”了，這種心理暗示極大提升了一個陌生旅游目的地的好感度。

　　很多專家提到“精細化服務”講好“陜西故事”，我覺得陜西旅游人還有大的提升空間，看看我們的左鄰右舍，好客山東、晉善晉美，無不讓我們羨慕，陜西坐擁如此多的資源，我們是否應該跳出祖宗留下的“舒適圈”，想辦法真正把游客的心留下，讓他們多待幾天，多來幾次，提到陜西就想給別人推薦! 記者 李程 楊萌 李怡 宋小雪 田蕾 攝影 陳團結