網紅直播帶貨形成強勁的消費浪潮

　　被稱為“口紅一哥”的李佳琦每天試色上百支口紅的視頻，在網絡直播平臺上走紅，他推薦的產品，幾乎全部都被“一搶而空”。

　　這種由“短視頻”“網紅直播”和“電商”共同構成的全新產業鏈，將網紅經濟轉向體驗式經濟，帶動了廣泛的社會討論。

　　一方面，網紅帶貨，流量變現，供應鏈與主播互相成就，重構了人、貨、場的關系，形成強勁的消費浪潮;另一方面，從新生到野蠻生長再到狂熱火爆，消費者們的投訴也越來越多，網紅們正在經受信任危機和監管等風險。

　　帶貨行業究竟有哪些不為人知的故事，背后從業者的真實狀態是怎樣的?近日，記者采訪了多位網絡主播、“帶貨經濟”從業者，嘗試探秘直播帶貨市場的現狀。

　　火爆：直播10分鐘創下1.43億消費額

　　在剛剛過去的“雙11”，天貓成交額最后定格在了2684億元。

　　直播，幾乎成為商家們的標配。以美妝品牌為例，Whoo后預售6分鐘就突破了1億，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億消費額的新紀錄;雅詩蘭黛在預售開啟后不久，直播成交額就突破1億，其中店鋪直播成交接近一半。

　　“雙11”當晚，“口紅一哥”李佳琦和當紅女主播薇婭均吸引了千萬級用戶在線觀看，帶貨金額均近億元，很多明星產品，往往主播剛喊完三二一，就被粉絲們一搶而空。

　　這種火爆的場面背后，直播帶貨正在成為一條日趨完整的產業鏈，在流量變現的吸引下，各種機構和個人紛至沓來。記者查詢發現，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%;81個直播間成長過億，每個直播間等于一家成功的企業;5家機構引導成交破10億元。

　　“天哪，這是什么神仙顏色!”“買它!買它!買它!”從化妝品柜臺的一位彩妝師，到年收入超千萬的網紅帶貨主播，27歲的李佳琦堪稱直播行內絕對的明星，他創造出無數“現象級”的帶貨案例，成為消費主義時代的另一種社會現象。

　　女主播薇婭，則是直播里的另一位“大神”級主播。去年“雙11”，零點之后開播的兩個小時里，她直播間的銷售金額達到了2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數高達230萬。

　　直播賣貨的身后，是近年來蓬勃發展的網紅經濟。西安網購達人劉娜告訴記者，從消費者的角度而言，網紅主播的出現打破了消費者和商品之間的知識壁壘，現場感和互動性帶來全新的購物體驗，購物方式也變得越來越有趣，“比如不少品牌已經上線了AR(虛擬現實)試妝功能，在手機上就可以像照鏡子一樣試遍店里所有的口紅和眼影。”

　　現狀：行業兩極分化極為嚴重

　　作為一種新興的電子商務營銷模式，直播帶貨可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。

　　網友“糖豆兒”是西安一位“80后”主播，“這行其實沒有什么訣竅，就是堅持和努力，當然也非常辛苦，并不像常人想的這般風光。”她告訴記者，直播看上去很自由，其實最不自由，“你必須每天播、固定點播，如果落下一天兩天，粉絲量就會大幅度下滑。”

　　此外，無論哪個直播平臺，都需要滿足一定條件才可以，比如在“抖音”平臺，粉絲過3000人，才可以加入商品鏈接，“一直播”要滿足10萬粉絲量。

　　加入商品鏈接，意味著可以帶貨，“直播要帶貨，就必須熬時間，直播時間越長，粉絲量越大，銷量才會越大。比如，一名網紅有100萬的粉絲體量，但如果粉絲跟她的互動特別少，就不具備變現能力。”

　　這種說法，可以從BOSS直聘平臺近日發布的《“帶貨經濟”從業者現狀觀察》中得到證明，調查顯示，近4成的“帶貨經濟”從業者每天平均工作8—12小時，17.8%的主播最長連續直播10小時以上。

　　但不是每一個努力直播的主播，都能像“李佳琦和薇婭”一樣站在聚光燈下，行業兩極分化極為嚴重。“糖豆兒”是從2017年開始兼職做主播的，因為性格開朗，喜歡交朋友，嘗試幾次后，效果還不錯，逐漸積累了5萬多粉絲，“西安全職做主播的比較少，大多是利用一技之長做兼職，有的上班有的上學。”她認為，正常上班的話，無論在哪里，要往上走，有很多綜合因素，比如社會資源、人脈關系等等，但直播不需要，完全是依靠主播的個人魅力，“算是一個比較公平的實現夢想的渠道。”

　　爭議：網紅直播帶貨引吐槽

　　直播帶貨是否掙錢?另一位西安本地主播阿坤(化名)說，主播自己提取，收入有按月結算等，具體以商定為準，與經紀公司、平臺有三七、二八、四六等分成比例，知名主播一個月10多萬元，普通主播每月幾千元，也有的主播因為無人打賞，并不賺錢。

　　以西安為例，阿坤說，西安的主播名氣較小，缺少真正的網紅，大家主要是參加單場活動、小型項目、短期代言，沒有明星的品牌效應和影響力，“想在主播這個行業立足并長遠發展，必須要有好的內容。”

　　隨著“全民直播”階段的到來，除了美妝、服飾、食品等行業，家電、汽車等幾乎所有行業都用上直播，西安一些房地產公司員工直播讓客戶看房，還有醫生播出養生。

　　與直播帶貨交易火爆的場景相對應的，卻是網紅與平臺規則意識的普遍缺失，因直播帶貨導致產品存在嚴重質量問題，售假、刷量而引發關注的事情時有發生。11月21日，中國消費者協會發布“雙11”消費維權輿情分析報告，特別指出，網紅直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題成為消費者的“槽點”。

　　中國消費者協會法律與理論研究部主任陳劍認為，與直播帶貨交易火爆的場景相對應的，卻是網紅與平臺規則意識的普遍缺失。一方面，不少網紅直播帶貨不同程度存在夸大不實宣傳，甚至銷售三無產品、變質產品等問題。另一方面，聲稱單純提供“社交表演”，實際卻賺取了豐厚收益的電商平臺，對維護網絡促銷秩序缺乏應有的擔當，對售賣商品缺乏嚴格準入審核、統一管理。高紅利、低門檻，導致售賣商品質量參差不齊。

　　聲音：消費者變得冷靜和理性

　　多位受訪者告訴記者，直播帶貨行業已經走到了十字路口。記者昨天在“抖音”平臺搜索“彩妝”，僅這一詞條下，就有各類推廣、種草貼，不過大多短視頻都已石沉大海，像李佳琦這樣的高轉化率網紅，幾乎是鳳毛麟角。

　　“目前，每個直播平臺運營越來越正規，如果是帶貨，一定不能違反相關規定，否則就會被立即封號。”“糖豆兒”說，無論是網紅相似的妝容，還是選品、宣傳，都存在同質化嚴重的問題，缺少個人特色，新興網紅很難脫穎而出。

　　西安一家文化傳播公司運營總監董磊告訴記者，網紅的發展經歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今，網紅正逐漸成為一種專門職業，網紅的經營管理方式也從個人創作向團隊化、企業化經營過渡，對內容生產、主播培育和引流能力也提出了更高的要求，“外部監管將更趨嚴格，消費者變得冷靜和理性，大家逐漸意識到，僅靠網紅直播、短視頻等方式帶貨，有一定盲目性。”

　　陜西王炳森律師事務所何海明律師告訴記者，“主播帶貨”是指實體貨物商家與直播平臺的當紅主播達成合作，由主播在直播過程中宣傳、推銷商家的產品，主播與商家根據約定比例對成交收入進行分成。

　　何海明說，《電子商務法》和《廣告法》都對電子商務平臺的商戶準入提出了更高要求，也標志著電子商務平臺從原先的自由生長逐漸過渡演化為合法合規治理，“網紅主播帶貨再也不是法外之地，平臺經營者、實際貨物經營者、網紅主播都需要承擔相應的行政與民事風險。”

　　何海明建議，消費者如果是因為網紅帶貨，購買了與預期不符合的產品或者質量不佳的產品甚至是假貨，可以聯系商家協商處理，如果與商家協商無果或者不滿意的情況下，可以向消費者協會投訴或者到法院起訴，依法維護自己的權利。