時光太快，“雙11”已經十年了。華商報記者近期采訪發現，跟著巨頭爭奪渠道和流量的十年，雖然陜西電商發展強勁，但總體而言上行下行發展極不平衡，總體占比為：陜西人“買買買”花了三塊錢，“賣賣賣”才得了一塊錢。

史上最長“雙11”，巨頭線上線下全業務參與爭奪渠道和流量

　　今年“雙11”的硝煙，來得比往年更早一些。從10月中旬開始，在電商領域的預熱已提前打響。10月19日，天貓與京東舉行了“雙11”啟動大會，加上此前北京蘇寧也已聯合陜西蘇寧宣布啟動“雙11”，而這距離11月11日還有近一個月時間。

　　以往，各家電商更多較量的是成交額和成交速度，但如今，幕后戰力也被搬至臺前。今年“雙11”的玩家們紛紛將眼光投向了更多線下場景。天貓表示，今年來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店，近50萬超級導購，12座城市100個重點商圈都將參與天貓“雙11”。今年京東在“雙11”與60萬家門店，共同打造線上線下購物體驗。這些門店包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等。

　　作為每年的保留節目，大規模的促銷活動也必不可少。華商報記者近兩日登陸各電商平臺發現，大量商品的促銷頁面已占據顯著位置，可以說“雙11”已不再只是一天的促銷活動。

　　“可以說，今年雙11，包括天貓、京東、蘇寧各大巨頭，大家都在打‘好貨’、‘好玩’、‘好服務’的牌。但最最重要的亮點是，各家都是線上線下全業務集合、并參與雙11，這也是史無前例的，也是為爭奪流量做準備。”中國電子商務中心主任曹磊對華商報記者分析說。

　　“的確，對于電商來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。”萬聯證券西安營業部投顧屈放表示，在這樣的背景下，銷售渠道自然是越多越好?，F在的“雙11”不僅是一場銷量比賽，更是一場通過立體化、多樣化營銷手段，在平臺資源、引流方式上的比拼。

　　事實上，在最近一年里，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭爭先恐后在全國布局線下實體店、并購和升級傳統零售業態，同時加大在物流、無人技術、大數據等領域的投入。正如中國電商委執行主任兼秘書長蘇軍所言，“傳統零售業已經到了非常關鍵的變局時點”。

　　毋庸置疑，在“雙11”來到第十個年頭，巨頭們的搶灘交火、零售打法的線上線下融合之中，今年的“雙11”注定是中國零售業發展史上承前啟后的一年。

從5000萬到2500億，被“雙11”改變的并不只有消費者

　　十年前，“雙11”的設想最初被提出時，還是借80后、90后的熱衷的“光棍節”。誰也沒有想到，“雙11”趁電商大勢，迅速成長為年末的購物狂歡節。交易額從2009年的五千多萬元暴增到2017年的2539.7億元(全網20家平臺數據)，創造出新的商業契機。

　　如今，每年春夏開始就有商家準備年底的“雙11”，做調研、搞預測、拉團隊;而網紅經濟下的主播、名嘴和帶貨王們，也在每年夏天就開始減肥、美容、整形……他們都要為年末的消費盛宴鉚足力氣。同時，廣大消費者也在享受著開心買買買的促銷。阿里巴巴相關負責人對華商報記者分析說，從 2009到2017年，陜西地區用戶在“雙11”期間整體消費金額是從一至千倍的變量，“這個意義上說，十年前和現在對比，簡直不可同日而語”。而據京東大數據統計，2013年到2017年的五年間，陜西地區用戶在“雙11”期間的整體消費金額有大幅增長，整體消費金額復合增長率超過100%。截至2017年，陜西參與“雙11”的用戶數量達到2013年同期的24倍。

　　被“雙11”改變的并不只有普通消費者。“雙11一家電商平臺的交易額就比我們門店全年還要多。”陜西某零售企業高層告訴記者，于是公司天天開會，不斷討論如何轉型，同時也開發了類似的電商平臺，做會員，搞促銷，可最后還是因為缺乏互聯網基因和資本加持，做不大、趕不上，門店營業額被甩在后面。

　　有人說，互聯網時代可能就是這樣，神奇而快速，血腥而慘烈，玩家沒有新思維，不識變，不應變，受傷的只會是自己。從五千多萬元到兩千五百多億元，變化的也不僅是一組疊加的數字。

陜西“買買買”表現強勁，但“賣賣賣”增長乏力

　　據陜西省統計局數據顯示，在今年前三季度社會消費品零售總額統計中，陜西網上零售額繼續呈引領態勢，限額以上企業(單位)通過公共網絡實現商品銷售294.76億元，同比增長39.2%，占限額以上消費品零售額的7.8%，較上年同期提高2.2個百分點。

　　這其中，鄉村對消費增長的貢獻率持續提高。全陜西社消零售總額中，鄉村創造了775.98億元，增長11.9%，超過了城鎮10.8%的增速。這不得不歸功于各電商巨頭在陜西縣鄉市場的入駐與服務站點推廣。

　　華商報記者了解到，截至今年7月，陜西電子商務進農村綜合示范縣總數達71個，促進農村產品上行、完善農村公共服務體系和開展農村電子商務培訓等。此前，借助阿里巴巴、京東、蘇寧、騰訊、陜西郵政等大型電商企業推進“電子商務進農村”，陜西已建設運營了上百個縣級電商服務中心和直營店，鎮級、村級服務站點也已經進行了比較廣泛的布點。

　　應該說，從2015年電商巨頭們紛紛啟動布局農村電商的項目以來，對于發掘農村消費市場潛力起到的作用已經起到成效。數據顯示，去年“雙11”農村淘寶全天成交額近32億元，比2016年同期增長了8倍。陜西在去年“雙11”期間，農村電商的快遞量也迎來翻倍增長，一些鄉鎮快遞網點不得不擴充店面，臨時招聘人手。

　　不過，整體消費的增長更多集中在工業品下鄉的下行(“買買買”)方面，農產品上行(“賣賣賣”)似乎并未完全達到進城創收的預期。有業內人士就提出，去年全網20家平臺的“雙11”總銷售額達2539.7億元，但這2500多億的消費盛宴有多少屬于農產品?

　　西安郵電大學經管學院院長、西部數字經濟研究院院長張鴻介紹，從電商交易規模來看，陜西處在中等偏上位置，但這并不代表我們已成為電商大省、強省，尤其是在電商上行方面。目前陜西電商整體上行規模小于下行，大致比例在1：3，也就是相當于陜西市場購買了3元錢的商品，而賣出去的商品價值約在1元左右，而這1元里面，大部分都是農產品，至于服飾、家電、化妝品、手機IT等網上銷售的熱門產品，陜西占比是微不足道，甚至可以忽略不計。

農產品占據陜西電商頭把交椅，缺品牌、缺產業等瓶頸仍存

　　去年“雙11”交易額創歷年來新高。據陜西省商務廳數據，在11月11日當天，陜西省實現網絡零售額21.1億元，同比增長44.38%，消費品類仍為優惠力度較大的服飾、美妝、電器、手機、母嬰和百貨等商品。與此同時，“雙11”當天陜西農村網絡零售額實現2.54億元，在全省網絡零售額占比12.02%，主要網銷品類為棗類、蘋果、獼猴桃、小米、茶葉、干果等，銷往北上廣深江浙魯等地區的產品占總量的80%。

　　不難發現，農產品目前占據了陜西電商商品的頭把交椅，但在“雙11”這樣的購物節期間，它的上行規模還不能與輸入陜西的下行消費品相提并論。

　　張鴻認為，造成這樣的局面是有客觀原因的。一方面陜西高校集中，熱衷網購的學生和年輕人數量較多，他們在電商平臺的購買力旺盛;另一方面陜西并不是輕工業品的生產大省，對外輸出的消費類電商商品偏少，而農產品作為上行主力，則面臨著運輸成本高、經濟效益和附加值有限等現實問題。

　　“像江浙粵生產的鞋服商品，通過電商運輸不易破損，也不存在過期問題，這是我們輸出的農產品所不具備的。”張鴻認為，如果產地地域偏僻，物流體系跟不上，成本就更高了。

　　他舉了一個案例，此前有報道稱，渭南市合陽縣有村民種了5畝櫻桃，開始嘗試網上銷售，但“試水”之后，村民猶豫了。原因是：5斤裝的櫻桃運到南寧，光運費就60元錢，盒子和冰袋要10元，加上摘櫻桃雇的人工費和把櫻桃從地里拉倒快遞網點的費用，在網上賣150元也沒有太多利潤。

　　漢中的張先生之前在南方做過幾年傳統電商，總結了一套網店營銷策略：低價引流，提高店鋪知名度，才能在隨后漲價賺取利潤。但是他覺得，對于偏遠落后的地區來說，這一套用處有限。他表示，“現在又開始做服裝生意了，做農業首先是品牌跟不上，消費者的粘性不強，而且生鮮配送也是個大問題，只有干貨還稍好些。”

　　針對備受業內關注的問題，農產品電商問題難道僅僅是出在通道和配送上?張鴻認為，近年來，陜西電商示范工程取得重大進展，武功模式、山陽模式、照金模式等都成為農村電商發展的標桿，但不可否認，在農產品電商上行過程中，仍然存在一些不足：既有相當一部分農戶和政府工作人員，尚未充分意識到電商發展的重要性和緊迫性;也存在有產品缺品牌，有品牌但知名度不高，有產品缺產業的問題。此外，各地對于電商市場的發展認識之后，政策變化彈性又比較大、缺乏統一規劃，同時縣域物流體系建設也不夠健全，都成為制約陜西農產品電商的瓶頸。

本地農產品電商遇困惑“農產品腿太短，賺錢難”

　　陜西知名的電商品牌都有什么?華商報記者查詢發現，西域美農、齊峰果業、土豆姐姐等屬于陜西的知名品牌。但近年并沒有出現更快的增長。“其實，陜西一些知名農業電商品牌在產品、營銷等方面做得比較成功，只是農產品做起來真的不容易。我看土豆姐姐的朋友圈近期還發一些大閘蟹、泰國榴蓮、芒果等產品，如果僅僅只做土豆，確實有難度。”本地一位不愿具名的業內人士說。

　　“做電商難免出現一些發展問題，農產品由于價格的透明化、產品的保鮮期、運送的獨特性等原因，導致與美妝、服飾、母嬰等相比利潤較低，賺錢難度較大。用我們行業的話來說就是農產品腿太短，跑不遠。未來一定要在盈利空間上下功夫。”前述業內人士說。

　　如何看待陜西農產品電商的現狀?張鴻認為，用有效的行政推動作為抓手，政府作用更為重要;其次，是加大電商人才和團隊的培養引進力度，提高網絡黏度。再次，整合資源，積極扶持農產品電商對接如淘寶、京東、蘇寧、拼多多等大型電商平臺。各地在推進電商發展中應結合地區特色，因地制宜，探索適合本地發展的電商模式，造具有本地化特征的品牌。

　　陜西農村電商知名專家魏延安對華商報記者分析，陜西農產品電商是我省的優勢，最近幾年增長也比較快，而且出現了一大批有名的縣域電商模式，在全國排名也靠前，因此在往后的“雙11”，還得繼續做大品牌，發揮農產品電商份額優勢。此外大宗商品B2B交易目前基本沒有具體的數據統計，但我省也可以從這方面發力并分割市場蛋糕。 華商報記者 李程 李王艷 攝影 黃濤