《電商法》下，

電商和代購的中場戰事

　　中國新聞周刊 文/羅君瑞

　　本文首發于總第885期《中國新聞周刊》

　　忽如一夜秋風至，高調刷屏的代購廣告戛然而止。也有一些大膽的代購變身“靈魂畫手”，用簡筆手繪代替商品高清照片。化妝品牌“倩碧”變成了“隔壁村倩倩的弟弟”，洗臉儀品牌“露娜”變成了“鹿晗的妹妹”，試圖躲避審查。

　　這場戰事的起因是新規則的執行。歷時5年，經過3次公開征求意見、4次審議，最新的《電子商務法》(簡稱《電商法》)作為中國電子商務領域首部綜合性的法律，于2019年1月1日正式生效。

　　中國電商在沒有直接法律框束的政策紅利下狂奔近20年，醞釀六年的《電商法》靴子落地。一方面，代購和電商假貨橫行的亂象開始以法律的效力被整治，法律的覆蓋也讓之前處在灰色地帶的代購行業，有了合法化的轉型渠道。

　　但另一方面，行業競爭激烈的現狀下，已在夾縫中生存的代購和中小淘寶商家將被進一步抹平利潤，生存維艱。行業參與者開始尋找新的陣地或者退出戰場，而這又將帶給行業新一輪的機會。

　　“國家對電子商務長期‘放水養魚’的政策紅利將盡。”電子商務研究中心主任曹磊表示，現在到了正本清源的時候，也到了行業洗牌的時候。

　　危機與洗牌

　　“人肉”代購阿瑤開始在微信群甩賣最后一批存貨。“我是不做了，2018年年底被海關扣了三次貨……心累。”在她看來，代購發展到現在，價格已經比較透明，小代購本來利潤就只有20%左右，做不成規模還會虧本。

　　在常年穿梭于各國海關的代購們看來，《電商法》的頒布，讓一直處于灰色地帶的個人海外代購，開始觸及法律的邊緣。首當其沖的是他們這些“無依無靠”的“人肉”代購群體，尤其是沒有能力回國辦營業執照的留學生。

　　但這并不是代購群體的第一次“群體性焦慮”。

　　早在2014年，越來越多的國際品牌開始入駐天貓旗艦店，以及天貓國際的突擊，“人肉”代購以及淘寶小規模海淘商家的利潤空間越來越多地被擠壓。“人肉代購本來就是歷史的產物。”一位資深電商平臺人士表示。

　　在奧緯大中華區副董事合伙人范紅看來，跨境電商發展早期，一些外國品牌比如澳洲保健品牌Swiss等，其實是靠代購“帶貨”，推向中國消費者視野，是一種進入中國市場相對成本較低的方式。

　　“但隨著越來越多品牌開始建立中國官方旗艦店，他們開始面臨如何與代購共處的情形。一方面，他們并不希望代購徹底消失，這會影響到一些已經建立的客戶基礎。因此，品牌商會需要一些平衡的藝術。”范紅表示，政策的實施還需時日，并不會徹底“摧毀”代購這項業務。對一些小眾品牌而言，代購還是有價格優勢。

　　而中國電商經營中最龐大的群體——淘寶商家仍維持著表面的平靜。

　　“沒有人通知我們要怎么做，只知道要去注冊工商營業執照，但具體什么時候去注冊，什么樣的店鋪需要注冊，都還不清楚。”一位有五年運營歷史的淘寶商家告訴《中國新聞周刊》。

　　但恐慌已經開始蔓延。在抖音等短視頻中，已經有人開始傳播“以后某寶店就不好干了，95%要關門”的危言。

　　“我們這些淘寶中小商家本來競爭很激烈，要付給平臺的費用就占20%，還有其他成本，再加上稅的話，可謂不堪重負。”一位擁有多家淘寶店的店主說。

　　“《電商法》的實施細則仍在醞釀中，請大家安心照常營業。淘寶會陸續推出操作指南……”淘寶近日給平臺上的商家發布了如是公告。

　　《電商法》一出臺，其中關于電商納稅等條文引發公眾討論。一位參與立法的專家告訴《中國新聞周刊》，稅收問題并非《電商法》的重點，但在立法過程中，國稅總局有參與，只是“重訴稅收部分”。

　　但淘寶商家的暫時性淡定，主要來源于《電商法》三審稿中新加的“零星小額”的交易活動不需要主體登記的模糊化處理。

　　對于“零星小額”的標準仍在討論中，但有學者測算，可能僅有10%的網店符合需要進行市場主體登記。

　　對此監管和學界都有諸多討論。“有人認為‘零星’主要是針對分享經濟，‘小額’主要看交易額。也有一個方向在討論到底是全國統一定‘零星小額’的標準還是各個地方分開定。”北京大學法學院副院長薛軍告訴《中國新聞周刊》。

　　博弈與妥協

　　多位接近立法的專家向《中國新聞周刊》指出，《電商法》中諸如“零星小額”等細則的“模糊化處理”可以看作是一種妥協，這種妥協得益于電商平臺對監管層的游說和平臺之間的博弈。

　　從去年8月，《電商法》獲得通過，到今年初開始實施，各方博弈和爭論不斷。博弈最激烈的雙方，則是中國最大的電商平臺方阿里巴巴和京東。

　　有消息人士向《中國新聞周刊》透露，阿里巴巴董事局主席馬云親自出席全國人大去年8月16日舉行的四審稿前立法征求意見會議，“有一個很長的發言”。馬云認為電子商務法立法并不成熟。

　　但京東方面曾表示，早年自然人網店不登記的規定，一方面使得許多大量符合納稅條件、甚至營業額上千萬元的店鋪處在工商和稅務系統的視野之外，對線下依法納稅的實體店不公平;另一方面滋生網店管理亂象。

　　雙方的博弈根源，在于雙方的商業模式。

　　一直以來，京東、蘇寧等B2C模式電商，其商家多是已在線下進行過工商登記的實體店，線上營收多被納入稅收體系，《電商法》對其沖擊不大。

　　但淘寶等平臺C2C的商業模式，即以個人身份在第三方平臺上開設的網店為主。在一位參與立法的專業人士看來，如果登記制度覆蓋淘寶將近千萬家商家，平臺的信息透明度會大大提高，而以自然人網店名義不納稅的實質電商避稅福利也將終結。

　　中央財經大學稅收籌劃與法律研究中心發布的《電商稅收研究報告》顯示，諸如京東商城、天貓、蘇寧易購等平臺的B2C電商，均已進行稅務登記并實施正常納稅。相比之下，諸如淘寶的C2C電商，即個人開的網店，不繳稅或少繳稅的情況比較普遍。

　　與實體店相比，C2C電商2016年少繳稅在531.53億元~747.92億元之間。課題組預測，2018年C2C電商少繳稅數額可能會超過1000億元。

　　“其實到后面，登不登記是一個市場行為。如果別的商戶都登記了，那消費者是會用腳投票的。”一位平臺方人士告訴《中國新聞周刊》。

　　比起電商商家，電商平臺面臨新法帶來的困境似乎更多。

　　在薛軍看來，目前的《電商法》依然有頗多解釋空間。

　　有人認為，《電商法》將對線上商家監管的義務轉嫁給了平臺。“但不同平臺的技術能力不同，要依據哪個平臺的水平設定標準，法條并沒有給出解釋。”上述參與立法的專家表示。

　　此外，《電商法》要求平臺對商家的營業執照等資質的真實性進行核驗，但在一位電商平臺方人士看來，平臺受困于政府并沒有開放商家的數據，比如7000萬個體工商戶主體等的數據，都掌握在政府相關部門，但政府還未建立一個統一公開的數據庫。

　　“平臺即便用生物識別等一套方法驗證，也很難做到百分百真實，且成本較高。更小的平臺由于技術能力有限，更加難以核驗商家。”上述電商平臺方人士告訴《中國新聞周刊》。

　　政府也在妥協。

　　2018年12月4日，市場監管總局發布《市場監管總局關于做好電子商務經營者登記工作的意見》，從原本要求必須有線下經營場所登記，妥協為可以用平臺方給商家的網址，作為經營場所登記。

　　對于此前社會對這部法律的一些爭論，全國人大常委會官方微信“西交民巷23號”專門撰文《全國人大財經委起草工作組權威解讀電子商務法，以平社會誤讀》解釋稱，“《電商法》是一部鼓勵、支持、創新、規范和保障電子商務健康發展的促進法，是一部維護廣大消費者、平臺經營者和平臺內經營者合法權益，維護市場秩序和公平競爭的保障法。”

　　何去何從?

　　雖然《電商法》的大刀還未徹底揮向淘寶上的個人賣家，但謀求更多的出路，已經是一些淘寶商家的共識。

　　隨著電商市場監管體系的完善，“鉆空子”越來越難，平臺治理規范化、商家準入門檻越來越高，“合規”成為主流。

　　聚集了10億人的微信成為一個相對成本較低的替代性選擇。多位淘寶商家表示，圈子里會員群+朋友圈的營銷模式，從去年初開始就有嘗試，發展到目前，“效果還不錯”，朋友圈營銷或將迎來一輪機會紅利。

　　個人代購至暗時刻的另一面，是平臺化跨境電商的利好集中和蓬勃發展。

　　市場已經給出證明。1月9日，天貓國際聯合第一財經商業數據中心(CBNData)共同發布的《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》顯示，2018年跨境電商迎來大爆發，進口總額大幅增長，跨境消費已成為現代人生活新常態。

　　報告顯示，截至2018年10月，跨境電商進口總額同比增長53.7%，商品進口來源地已分布于全球超200個國家和地區，進口值超100億元。預計2020年，中國跨境消費用戶超過2億人。

　　政策也在不斷釋放積極的信號。

　　在電子商務研究中心主任曹磊看來，《電商法》第五章“電子商務”，以較大篇幅表述了鼓勵、支持、推動及發展跨境電子商務，足以見國家對跨境電商模式的重視程度。

　　而不久前召開的國務院常務會議，更是延續和完善跨境電子商務零售進口政策，個人單次購買限值和年度限值均有提升，跨境正面清單商品新增63個商品類。

　　借助這一波政策紅利，平臺化的跨境電商已經開始進擊。

　　2018年12月28日，天貓國際對外公布了新年發展計劃，布局新增試點城市，在原先100萬平方米保稅倉基礎上繼續擴展，3年內達到20個保稅倉及10個海外倉，以支撐海外6大采購中心的商品輸出。另一大跨境電商巨頭網易考拉，近日與萬科物流宣布簽訂戰略合作協議，成立合資公司，推進跨境電商倉儲布局。

　　盡管跨界電商發展目前看來如火如荼，但在浙江墾丁律師事務所麻策看來，跨境電商總體上仍處于“試驗”階段，并依賴于國家政策而非法律予以維系。

　　“例如跨境食品中文標簽問題、海外商品質量標準適配問題、跨境稅費問題、消費者權益保護問題等，在立法上都是模棱兩可，更造成了行政執法和司法裁判的脫節。雖然《電商法》專設一章節對跨境電商進行了規定，但也僅限于對跨境電商模式的肯定，可操作性仍不強。”麻策表示。

　　對于《電商法》進一步的細則和相關立法的出臺，前述參與立法的專家向《中國新聞周刊》透露，2019年全國兩會后關于電子商務大規模的立法可能將會啟動，市場監管總局作為電子商務立法的主要執行部門，會對《網絡交易管理辦法》做一定修改。

　　原本秒回的“人肉”代購小Y越來越少在代購微信群發圖。而至少目前，按原節奏提貨、發貨的淘寶商小向還是覺得“西線無戰事”。